Café CMO: ¿cómo aprovechar la metadata para optimizar las campañas promocionales de las marcas?
P&M trajo a distintos directivos de marketing para indagar en las problemáticas o ventajas de usar promociones y como están usando los datos que reúnen con ellas.
Esta edición del Café CMO tuvo como invitados a 15 directivos de marketing de consumo masivo, los cuales estuvieron enfocados en identificar como el uso de las promociones puede impulsar o afectar una marca y hasta qué punto se logra la fidelización de los clientes por medio de este tipo de campañas.
Los invitados a este espacio de conversación fueron:
- Leonidas Valenzuela: director de marca en Doria
- Carolina Martínez: gerente de mercadeo en Adidas
- Carlos Leal: director de mercadeo originales y deleite en Alpina
- Orlando Andrés Berna: Marketing Manager LAC en Brownforman
- Carlos Lozano: gerente general en Santa Reyes
- Santiago Londoño: Head of Digital Latam en Sanofi
- Juan Carlos Marshal: director ejecutivo en Marshal Corp
- Juanita Perez: Global Marketing Deputy Director en Keralty
- Germán Andrés Cortés Ruiz: director de innovación en mercadeo en Alqueria
- Laura Cabrera: gerente de mercadeo flor huila en Roa
- Angelica Alvarado: Beyond Core VP en Bavaria
- Ana María Suárez: gerente de mercadeo en Salud Total
- Juan Esteban de los Ríos: gerente en Centro Comercial Nuestro Bogotá
- Isabel Rubiano: Agencia Simon Sein
- Angélica Reyes: gerente de mercadeo en Super Ricas S.A.
- Diego suescun: gerente de mercadeo en McCain Colombia
- Diana Lopez: agencia de relaciones públicas, Roisense.
- Mauricio Sabogal: CEO - Founder at ROISENSE
El uso de promociones por parte de las marcas es muy común y suele utilizarse para apalancar ciertos productos o causar una nueva actitud en el consumidor. Santiago Londoño, Head of Digital Latam en Sanofi mencionó como desde Mastercard utilizaron una plataforma llamada priceless specials con la intención de motivar el uso de las diferentes tarjetas de crédito y débito con la intención de cambiar la mentalidad de “cash lover” en la mente de sus usuarios.
Para esta campaña se utilizó una estrategia P&L (Profit & Loss, declaración de ingresos y pérdidas) con un plano de mercado de promociones always-on; por lo cual, aunque se dejara un rango de ganancia, representó un incentivo al cambio en la mente del consumidor para utilizar otros métodos de pago.
Así como en la campaña de marketing creada por Mastercard las promociones deben utilizarse con otras intenciones más allá de emplearla como un método para incrementar los números de ventas.
Orlando Berna, Marketing Manager LAC en Brownforman, hace énfasis en que las las promociones son un mal innecesario por intentar cumplir con cifras y por el contrario hay que entender para qué sirve una promoción. Se deben dejar las campañas de corto plazo y enfocarse en el largo plazo.
“El mercado colombiano es sumamente sensible a las promociones. lo promocional es importante al momento de la venta”, menciona Juan Esteban Rios, gerente en Centro Comercial Nuestro Bogotá.
En la sociedad colombiana existe la idea de que la persona que busca la promoción se considera un comprador más inteligente, así lo menciona Carlos Lozano, gerente general de Santa Reyes; afirma que, el mercadeo no está revisando el umbral de rentabilidad y por esta razón estas campañas no se están auto pagando; en consecuencia a esta situación, ya no son herramientas sino destructoras del valor del producto o servicio.
“La intención no es convertir al consumidor en un casa promociones sino conocer cómo fidelizar al cliente pero con un buen uso de las promociones”, afirma Carlos Lozano, gerente general en Santa Reyes.
Para evitar que las promociones pierdan su propósito, se pueden utilizar las mismas como una forma de captar metadata. Mauricio Sabogal, CEO - Founder at ROISENSE, argumentó como desde la plataforma GiveMe se pueden crear campañas creativas con la particularidad de poder recolectar los datos en tiempo real y de manera directa por las marcas.
La finalidad de plataformas como GiveMe es eliminar en gran medida la Third Party data (datos proporcionados por proveedores que recopilan información de diferentes fuentes); para esto, las marcas podrán manejar directamente los datos que se recolectan después de crear una campaña y utilizarlos para crear segmentaciones cada vez más específicas.
Las marcas deben avanzar, desde el área de marketing evolucionar en el uso de promociones y data para lograr alcanzar los números deseados en ventas e ingresos sin generar pérdidas.